Una de las frases típicas que circulan en el mundo web es «la pregunta no es si querés o no estar en las redes sociales, de hecho, ya estás, la cuestión es saber cómo…»
«Comprender e internalizar el nuevo paradigma de comunicación que plantea hoy la web colaborativa es el gran desafío. El click de cambio tiene que ver con el comportamiento y no con la tecnología». «En este nuevo escenario de comunicación es donde el Community Manager actúa como interlocutor entre las empresas o marcas y las comunidades. Su rol no se acota solamente al manejo de las herramientas 2.0, sino a sumergir a sus clientes en la cultura 2.0. Una cultura tan nueva como incierta, que atemoriza a las marcas y empresas porque es la lógica del canal abierto y el no control».
«El rol del Community Manager es como el del cuidador de una plaza: hay que estar atentos a los miembros de la comunidad y cuidar los espacios creados», dice Leandro Zanoni, Editor de eblog y Director de TercerClick. «Hay que cuidar las plataformas sociales creadas en redes como Facebook o Twitter, en espacios como YouTube, Wikipedia, o blogs propios y ajenos, en sitios web como Foursquare o en los foros», recomienda.
Grandes compañías como Danone recién están armando el área y si bien tienen personal designado aún no están en condiciones de dar información. Juan Etcheverry, admite que aterrizó en la empresa en noviembre y que por ahora «están definiendo la descripción del cargo» con lo cual aún no están preparados para declaraciones.
Otro dato clave a tener en cuenta es que por lo general el que oficia de Community Manager lo hace en un formato de «escritor fantasma» (ghost writer) ya que el protagonismo lo tiene que tener la marca o la empresa en cuestión. Asimismo, esto permite que una agencia especializada brinda servicios a varias marcas manteniendo la «personalidad» de cada una.
Elena Paoloni, de la agencia de comunicación digital E4, perteneciente a Grupo Vertical, forma parte de un equipo externo que maneja marcas como Havanna, Hush Puppies o Hileret, detalla sus compromisos: «Tener presencia en las redes sociales implica estar listo para responder a los comentarios: a los buenos y a los no tan buenos.» Y añade: «Comprobamos que una disculpa sincera es muy bien aceptada y siempre sirve más que ignorar la queja o borrar un comentario. Hoy los usuarios valoran que detrás de la marca haya personas. Pero cada comunidad es diferente y requiere diferentes cosas. Algunas necesitan juegos y consignas, otras información más rigurosa, otras respuestas rápidas.» El juego con los «followers» o los «amigos» está a la orden del día pero también hay que estar preparados para el «golpe y la crítica».
Desde TercerClick, el equipo liderado por Zanoni, ejercen de Community Managers de McDonald´s, Schneider, Twistos, SushiPop y Tea Connection. Claro que hay que distinguir entre las acciones en redes sociales de tipo corporativas de las que son de carácter promocional. En algunos casos las agencias se involucran de modo temporal solamente para promover algunas campañas.
En la materia también está involucrada Ogilvy & Mather. Desde el departamento de RRPP, Bruno Bonafine detalla cómo se está manejando el área: «En el último tiempo se observa un interés creciente de las empresas en contratar Community Managers. Muchas de ellas lo hacen como parte de una estrategia de comunicación con sus públicos, pero otras lo solicitan sin saber qué es realmente y cuáles son los objetivos que intentan cumplir.» » Por lo general, las empresas que desean contratar un Community Manager de RRPP, lo hacen para manejar perfiles institucionales, es decir, la cara amigable en las redes sociales, y que también los ayudemos a generar el contenido, controlar la reputación y manejo de crisis. En cambio, cuando se quiere interactuar con un perfil más comercial, lo hacen directamente con Marketing. A veces les cuesta entender que no es obligación tener cuenta en Twitter. Ser usuario de Facebook no implica saber qué hacer con su marca, y por eso muchas veces tercerizan ese servicio«, destaca.
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